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物美凭啥拿下茅台商超渠道

作者作者:闫岩、赵驰 来源来源:北京商报 时间时间:2019-09-11 14:39:28
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7月31日,物美官网宣布,自8月3日起,物美超市将开启53度500毫升飞天茅台酒的预售。通过物美多点平台以1499元原价预订飞天茅台的消费者,8月4日已开始赴线下门店取货。据了解,目前,北京市总共有17家门店可以提供线下取货。其中包括东城区1家、西城区3家、朝阳区1家、海淀区3家、丰台区2家、昌平区2家、石景山区1家、门头沟区1家、大兴区2家、通州区1家。

  茅台公开面向商超招商的策略被外界广泛关注。今年5月,茅台宣布华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司、物美科技集团有限公司成为茅台全国首批商超服务商。茅台的稀有程度大家都有所耳闻,想要获得茅台的青睐并非易事。中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长李保芳表示,与物美的合作是茅台进行扁平化销售的探索和实验,其最终目的是要让消费者以最便捷的方式购买到茅台酒,让消费者获益。距物美开卖飞天茅台已一月有余,北京商报记者独家专访北京物美商业集团股份有限公司全国采销负责人、物美竞标茅台项目负责人,探究物美为何会获得茅台的青睐,又是如何实现茅台方面的期许。

  精准识别

  7月31日,物美官网宣布,自8月3日起,物美超市将开启53度500毫升飞天茅台酒的预售。通过物美多点平台以1499元原价预订飞天茅台的消费者,8月4日已开始赴线下门店取货。据了解,目前,北京市总共有17家门店可以提供线下取货。其中包括东城区1家、西城区3家、朝阳区1家、海淀区3家、丰台区2家、昌平区2家、石景山区1家、门头沟区1家、大兴区2家、通州区1家。

  尽管此次茅台突破原有的销售方式,首次对商超、卖场直接供货,但想要从物美成功购买飞天茅台并非易事,除了茅台供货量是定额之外,物美方面还制定了相关的购买规则。

  据了解,本次预订仅针对物美电子会员,并且新注册的会员不在具有预订资格的范围之内;其次,每个人限额购买,购买数量和在物美的消费记录有关。

  “我们会通过大数据筛选这些人是不是对白酒有一定的偏爱。例如,以消费记录历史作为参考,你不能说天天买菜,他突然要买一瓶白酒,这种就不属于正常茅台的消费者。”北京物美全国采销负责人、物美竞标茅台服务商项目负责人江为表示,制定这些购买门槛,是为了让真正需要茅台的物美会员都能以1499元的价格购买到茅台酒。

  此外,对于物美内部人员,一律不允许购买茅台。同时,由于茅台方面要求零售业务要做到95%,所以物美的茅台几乎全部销售给个人,并不面向企业销售。

  为什么是物美

  事情倒回到今年5月,贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商入围服务商公示,华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发母公司)、物美科技集团有限公司三家零售企业成为了贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。

  众所周知,茅台的品牌影响力无需多言,在服务商的选择上,自然要求会非常严苛。招商公告显示,茅台通过商超、卖场的公开招商工作,建立终端零售商发展标准化工作流程,真正做到“以市场和顾客为中心”,形成产品价格可控、流向可查,消费者数据可共享、消费者放心购,文化有阵地、品牌有推广、服务有落地、形象有展示。

  江为对北京商报记者表示,茅台之所以对销售流程严格管控,就是为了让真正的消费者能够以1499元的官方指导价买到茅台酒。但是以原有的方式很难实现。而物美凭借与多点融合的数字化运营模式,通过大数据分析精准识别消费者,有效管控黄牛,实现商品流向的追溯和全程数字化管理。

  江为坦言:“零售企业最核心的就是企业完整的采购体系、物流体系及销售体系,整套体系反映出一个企业日常的基本功能。一套完善的制度是靠企业日积月累、一步一步摸爬滚打探索出来的,并非一朝一夕能够形成的。而茅台也正是看中物美有着这样一套完善的体系,才会选择与物美合作。”

  物美的探索

  提到物美,相信北京的消费者会更加熟知。但是与华润万家、康成投资相比,物美全国的知晓程度相对较弱。而此次与茅台之间的合作,对于物美来说,不仅仅能够获得茅台酒销售背后所蕴含的巨大利润,更重要的是,与这一知名IP合作得到的市场关注,无疑是得到免费的宣传与合作背书。

  事实也的确如此,据江为介绍,物美每天早上9点开始销售茅台酒,每天上限1000瓶左右,基本在半小时内就被抢购一空。同时,在物美上线茅台后,门店接到的咨询电话也是往常的7倍多。

  物美在2015年宣布创建多点,这也意味着在2015年物美就已经开始了探索线上线下结合的模式。尽管成立之初,物美仅仅是将多点定位为一个电商交易App。但是随着新零售的出现,多点也成为了一个平台,将会员、商品、供应链、生产体系、履约体系、风控等方面融合在一起,同时还要兼顾电商和原有门店的业务关系与流程。

  根据中国连锁经营协会2019年5月发布的数据显示,物美科技集团有限公司在2018年中国连锁百强中排名第11位,排名与上年持平。截至目前,全国共有门店1479家,覆盖20个省市。

  北京商报记者 闫岩 实习记者 赵驰

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