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打造中国高端白兰地 张裕能否破局?

作者:胡可璐 来源:新华网 2019-04-01 14:18 我要评论

珍藏版五星作为张裕白兰地战略转型的大单品,上市不到两年已经实现了口碑与销量的双重突破。在2019年成都糖酒会期间,张裕白兰地再次发布四大品牌,推出多款全新单......

珍藏版五星作为张裕白兰地战略转型的大单品,上市不到两年已经实现了口碑与销量的双重突破。在2019年成都糖酒会期间,张裕白兰地再次发布四大品牌,推出多款全新单品,全线布局张裕白兰地的新战略。

3月21日,一场名为"盛世70再出发"的战略新品发布会在成都举行。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理、张裕白兰地销售公司总经理姜华在会上表示,白兰地在中国将有巨大的市场潜力,张裕要把白兰地打造成“解百纳第二”的大单品。今年张裕白兰地的销售目标是1.5亿,卖100万瓶,未来珍藏版五星要卖到10亿元。张裕股份公司总经理孙健则介绍,张裕白兰地五星金奖全系列2018年销售了208万瓶,未来将向1000万瓶冲刺。

2017年3月,张裕推出珍藏版五星金奖白兰地,度数为40度,目标人群为40岁左右的新中产消费群体。彼时,张裕就提出白兰地要高举高打,以高带低,做中国白兰地的开创者、中国高档白兰地的代表者。在张裕看来,新中产消费群对酒类有着和以往不一样的消费观,他们更加注重酒本身的内涵、气质和社交功能,以及由此展现出的个人品味。张裕发力白兰地,正是瞄准了中产人群“喝少一点,喝好一点”的消费需求。

姜华透露,上市当年,这款产品卖了接近15万瓶。2018年,珍藏版五星白兰地卖了接近60万瓶,实现大幅增长。

在经营理念方面,姜华强调,要盯着白酒做白兰地。从经销商选择、布局到营销方法、品牌建设各方面向白酒品牌看齐。中国白酒6000多亿的市场规模,给了白兰地无限发挥的空间。同时,在产品定位上,张裕将打造国际标准、中国特色的白兰地。张裕坚持以客户为中心,在市场管理、价格设计、营销等方面全力支持代理商。

会上,中国唯一的白兰地酿酒大师、可雅白兰地酒庄总经理张葆春也从技艺层面阐述了张裕白兰地的特点。首先,酿酒匠人潜心专注于酒质,从葡萄种植的源头开始,建立现代化、专业化的酒庄管理体系,保障每一瓶张裕白兰地的精准甄选、陈化与平衡;其次在产品开发上,跟随时代的多元消费市场,针对不同消费者开发针对其审美情趣及态度取向的单品,事实证明,此产品战略已经取得了初步成效。

此次发布会上,张裕白兰地推出四大品牌,实现全价格带覆盖。高端品牌可雅,定价在400-2000元,针对平时喝茅台、五粮液等高端白酒、洋酒的消费群体。张裕金奖白兰地,产品价格处于200-400元之间,其中珍藏五星358元左右,新品新锐五星260元,目标消费者较年轻。而中低端品牌派格尔,零售价格在80-150元之间,目标人群是70年代到90年代的中档消费群体。迷霓主要培育更年轻的消费群体,在产品设计、内在品质、营销方式等方面都实现了不同创新,迎合年轻消费者。

张裕公司董事长周洪江此前接受采访时谈到,张裕作为上市公司,有3个板块,一是葡萄酒,二是白兰地,三是海外收购的进口葡萄酒。现在从业绩看,葡萄酒是“一枝独秀”,未来张裕要从“一枝独秀”变成“三足鼎立”。

目前来看,白兰地已经成为张裕新的增长点。面对持续扩容的市场,张裕股份公司总经理孙健表示,张裕将坚持聚焦“中高端、高品质、大单品”战略,持续为众多喜爱白兰地口味和文化的中产消费群体提供一种全新的、极具价值的消费选择。

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