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跨界抢占市场 别人的奶酪更香?

作者:连  荷 来源:中国食品报 2019-05-15 16:35 我要评论

如果时间回到一年前,笔者怎么也不会想到,在酸奶和矿泉水两个领域,在某一天,伊利和农夫山泉会成为竞争对手,就像两个月以前,笔者也不会想到瑞幸咖啡和喜茶也忽......

如果时间回到一年前,笔者怎么也不会想到,在酸奶和矿泉水两个领域,在某一天,伊利和农夫山泉会成为竞争对手,就像两个月以前,笔者也不会想到瑞幸咖啡和喜茶也忽然相互跨界了产品一样。

伊利和农夫成为竞争对手,瑞幸咖啡和喜茶成为了竞争对手,跨界打劫已成为趋势

从其他企业甚至行业中争夺消费者,是企业必然的选择,而这也意味着,未来的企业竞争更白热化、也更混乱,永远也猜不到竞争对手来自哪里。

伊利和农夫山泉,一个是中国乳制品业的领头羊,一个在瓶装水界呼风唤雨,本应毫无瓜葛,然而,2018年12月,伊利发布公告称新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目,投资7.44亿元,预计项目建设期为31个月;而在今年的3月20日,农夫山泉宣布推出植物酸奶,并于4月在上海上市,大张旗鼓互相走进了对方的领域。

与之类似的,还有瑞幸和喜茶,今年3月22日,喜茶咖啡在深圳、广州、上海和北京的部分门店正式开售,将自身在茶饮方面的创新经验运用到咖啡新品之中,4款新品新增了包括黑糖珍珠、奶冻、奶盖等在内的元素;4月10日,瑞幸咖啡也发布了4款小鹿茶系列新品,号称使用原叶鲜萃、鲜榨果汁和进口奶油芝士炮制。双方均毫不掩饰自己对对方市场的向往与占有欲。

跨界本不新鲜,但像这样大规模进军一块被大佬早已统治多年的地盘的情况并不多见,一着不慎便有可能满盘皆输。以去年三只松鼠跨界做饮料为例,在首发当天业绩爆表,其余时间则是逐渐降温,最终用了3个月时间才仅仅取得30万瓶的销量,“第二大脑”在饮料市场来去匆匆。

一般而言,进军对方领域都是因为对该领域前景的看好。伊利在公告中表示,为实现企业愿景,提升企业竞争力,公司选择进入矿泉水行业。欧睿数据显示,2017 年,中国瓶装水市场销售额达到1050亿元,预计未来5年复合年均增长率为9.5%,是高速增长的饮品品类之一。农夫山泉选择做酸奶,也是因为如此。尼尔森公布的数据显示,酸奶产品在中国市场2017年的销售额达到475亿元,首次超过牛奶成为第一大品类,销量增速也高于牛奶。

但在进军的角度上,两者略有不同,伊利选择了硬碰硬的正面交锋,而农夫山泉则避其锋芒,选择了植物酸奶这一迂回路线,不过两者相同的冷链与线下铺货方式,都为产品的大规模推广提供了天然的便利。这一优势对于三只松鼠来说可望不可即,作为电商品牌,三只松鼠销售渠道主要集中在线上平台,但在饮料市场,渠道则以传统的商超、小店为主。对于三只松鼠而言,想要重整旗鼓,不仅要做到保证产品的质量,把控品质外,还需要在渠道上加以改变与进化。

(连  荷)

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